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Der Erfolg eines Unternehmens ist auch von der Stärke seines Vertriebs- bzw. Marketingsystems abhängig. Am Anfang der Wahl des Vertriebssystems für jedes Unternehmen steht immer die Grundentscheidung: Bewerkstellige ich den Vertrieb vollständig aus eigener Kraft oder bediene ich mich eines Netzwerks aus selbständigen Vertriebsunternehmen?

Ein Vergleich der verschiedenen Vertriebsformen zeigt das überlegene Potential von Franchising.

1. Direktvertrieb und eigene Filialnetze

Wenn ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen selbst absetzt, kann dies als „Direktvertrieb“ bezeichnet werden. Direktvertrieb ist ein Oberbegriff für viele Methoden, mit denen unmittelbar an die Kunden herangetreten wird. Diese Vertriebsform hat den Vorteil, dass eine Handelsstufe eingespart und daher die Produkte bzw. Dienstleistungen den Kunden preiswerter angeboten werden können.

Der Aufbau eines Filialnetzes ist unumgänglich, wenn für den Verkaufserfolg der persönliche Kontakt mit den Kunden notwendig ist. Gründe hierfür sind unter anderem beratungsintensive Produkte und der Vorteil einer persönlichen „Inaugenscheinnahme“. Das gilt natürlich erst Recht für Dienstleistungen, da diese nicht per Kurierdienst verschickt werden können. Ein Filialnetz hat aber Nachteile, denn es bindet in hohem Ausmaß Kapital. Zudem wird ein ange-stellter Filialleiter zumeist nicht so engagiert tätig sein wie ein selbständiger Unternehmer. Schließlich ist die mögliche Expansion durch die vorhandenen Ressourcen begrenzt.

2. Fachhändler, Handelsvertreter und Vertragshändler

Aus diesem Grund wird zunehmend auf den Vertrieb mit selbständigen Unternehmen gesetzt. Dabei können die Produkte an Fachhändler vertrieben werden, die dann den Weiterverkauf übernehmen. Das hat allerdings den Nachteil, dass diese Händler keine enge Bindung zum Hersteller besitzen und die Produkte neben anderen Produkten im Regal stehen. Diese Vertriebsform ersetzt also nicht das eigene Filialnetz und scheidet für Dienstleistungen ohnehin aus.

Der „klassische“ Vertriebspartner ist der Handelsvertreter, der Vertragsabschlüsse zwischen dem Unternehmen und den Kunden vermittelt. Deshalb stellt er keine eigene Handelsstufe dar. Handelsvertreter werden heute vor allem bei dem Vertrieb von Versicherungen eingesetzt oder dann, wenn es sich bei den Kunden um Industrieunternehmen handelt.

Vertragshändler haben eine relativ enge Bindung an den Hersteller. Die Marke des Herstellers wird neben den Namen des Vertriebspartners gestellt. Vertragshandel gibt es heute vor allem bei dem Vertrieb von Kfz. Für normale Existenzgründer ist Vertragshandel wegen der hohen Investition in das Warenlager meist nicht geeignet.

3. Agentursysteme, Depotsysteme, Regalmietsysteme

Hinter den Begriffen Agentur-, Depot- oder Regalmietsysteme stecken keine eigenständigen Vertriebsformen. Agentursysteme sind Handelsvertreter-Systeme. Der Begriff wird oft für Tankstellen verwendet. Der Betreiber tritt bei dem Verkauf der Kraftstoffe als Handelsvertreter auf. Für die Tankstellenshops werden hingegen Franchiseverträge verwendet. Depotsysteme und Regalmietsysteme sind rechtlich meist als Fachhändler-Systeme einzustufen, da innerhalb des Verkaufsraums eines Händlers ein Depot für den Vertrieb von Waren aufgestellt wird.

4. Strukturvertrieb, Netzwerk- und Multi-Level-Marketing

Vor den Vertriebsmethoden Strukturvertrieb, Netzwerk- und Multi-Level-Marketing, bei denen es sich rechtlich um mehrstufige Handelsvertreter-Systeme handelt, ist zu warnen. Den Vertriebspartnern wird dabei die Möglichkeit gegeben, sich einer nachgeordneten Stufe von Unter-Vertriebspartnern zu bedienen. Die eigentliche Vertriebsleistung wird dann von der unters-ten Stufe erbracht, an deren Erfolg die gesamte „Struktur“ finanziell partizipieren soll. Wenn es daher keine Begrenzung der Zahl der Stufen gibt, kann es sich um sittenwidrige und verbotene „Schneeballsysteme“ handeln.

5. Der Siegeszug des Franchising

Warum breitet sich Franchising inzwischen auch in Bereichen wie Mobilfunkshops und Kfz-Handel, die typischerweise bisher anderen Vertriebsformen vorbehalten waren, aus? Weil es die allen anderen Möglichkeiten überlegene Vertriebs- und Vermarktungsform ist.

Durch die enge Eingliederung in das Absatzsystem des Franchisegebers erscheinen die selbständigen Systembetriebe aus der Sicht des Kunden wie Filialen eines Großunternehmens. Es entsteht eine unschlagbare Marktpräsenz, weil viele engagierte Unternehmer „Hand in Hand“ zusammen arbeiten. Beim Franchising tritt der Name des Vertriebspartners hinter die Marke der Systemzentrale zurück. Das ist ein Vorteil gegenüber dem Vertrieb mittels Handelsvertretern. Anders als bei Fachhändler- und Vertragshändler-Systemen können mit Franchising zudem auch Dienstleistungen sehr erfolgreich vertrieben werden.

Zugleich nutzt Franchising alle denkbaren Netzwerkeffekte aus. Es kombiniert die Vorteile eines Filialnetzes (starke Markenpräsenz vor Ort, fachkundige Beratung und dauerhafte Kundenbindung) mit den Vorteilen einer selbständigen Vertriebsstruktur (unternehmerisches Engagement, Anpassungsfähigkeit, Finanzierungsfunktion durch Lagerhaltung und Markterschließung). Zugleich wird durch Franchising „automatisch“ das notwendige Kapital beschafft, um einen schlagkräftigen Vertrieb zu organisieren: Jeder Unternehmer investiert in seinen Systembetrieb.

6. Vergleich der Vertriebsformen

Der Vergleich der verschiedenen Vertriebsformen zeigt das überlegene Potential von Franchising.

Bei Fragen steht Ihnen Herr Dr. Volker Güntzel (Rechtsanwalt, Busse & Miessen) über den BFW Beratungsservice sehr gerne zur Verfügung.